[V101] Marketing 3.0: entrevista a Philip Kotler

Después de ver la programación de Management TV donde se entrevista a Philip Kotler, considerado el creador del Marketing como campo de estudio académico, responda brevemente las siguientes preguntas (indique el intervalo de tiempo donde se encuentran). La entrevista fue realizada por Eduardo Braun.

¿A qué denomina Marketing 3.0 el autor? ¿Cuáles son los conceptos de posicionamiento y segmentación para el Marketing 3.0? ¿Podemos hablar de una actualización de la mezcla de mercado en el Marketing 3.0, cómo interviene cada variable? ¿Qué significa co-crear con los clientes? 
¿Cómo se interpreta la administración en el Marketing 3.0? ¿Y el marketing interno?
¿Qué es el marketing de productos componentes (o ingredientes)?
¿Qué entendemos por marketing sustentable?
¿Cómo incluir nuevas variantes de creatividad en una estrategia de Marketing 3.0? ¿Es efectivo el marketing digital?
¿Qué es la narración en el marketing? ¿Por qué volvemos a la práctica de la eliminación del marketing?
¿A que denominan Marketing 4.0 este autor y otros? 

A continuación mostramos algunas transcripciones, ordenadas en función de las preguntas, pero sugerimos visionar el video completo.

[00:00'] Primera parte

[12:10’] Segunda parte

[00:55´] P.K.: Creo que la mayoría de las empresas están en el Marketing 1.0 (que ya explicaré), un porcentaje muy pequeño está en el 2.0, y solo algunos ya están en el 3.0. Y, a propósito, ninguna empresa debería pasar del 1.0 hacia el 3.0, es preferible ir más despacio para llegar al punto necesario. Una empresa con marketing 1.0 hace un buen trabajo, son eficientes, obtienen ganancias, y hacen algo para muchas personas. 

No obstante, algunas empresas decidieron aprender más sobre a quién le venden. Pasan de solo hacer y vender un buen producto a entender a sus clientes con grandes bases de datos, y con un monitoreo del movimiento de sus clientes, eso es el marketing 2.0.
El marketing 3.0 es mucho más que una persona interesada en un producto que tienes para brindarle. Esa persona tiene preocupaciones porque el mundo es muy estable, existe la duda sobre si el planeta se quedará sin recursos, el tema de la pobreza, la falta de agua… Entonces en un con-texto en el que las empresas deben demostrar que a ellas también les importa… que no solo quieren vender lo que los clientes quieren, de la mejor forma posible, sino que también quieren asegurarse de entender el mundo donde viven sus clientes. Quieren demostrar que buscan hacer una diferencia y un mundo mejor, eso es el marketing 3.0.
Si se pudiera describir con un solo concepto, diría que el marketing 1.0 llega a la mente del cliente, y así los consigues. El 2.0 llega al corazón del cliente, puesto que sabes mucho más acerca de él, y tratas de acercarte para servirlo. El 3.0 se puede resumir en el cuidado del planeta y el mundo.
[05:00’] Cuando eres 3.0, también debes ser 2.0 y 1.0. Son más pilares de tu estrategia de marketing. No eres bueno en el 3.0, sin ser bueno con lo básico de los productos y el entendimiento del cliente.

[03.00’] Pres.: Definamos los conceptos básicos del marketing y tratemos de aplicarlos al marketing 1.0, 2.0 y 3.0.

P.K.: Posicionamiento es dejar que tus clientes objetivos sepan cómo te diferencias de los otros competidores, al ofrecer diferencias y no solo similitudes. Está impuesto que la mayoría de las empresas deben hacer lo mismo que ya está hecho y luego intentar mejorarlo. Si pensamos en una empresa como Starbucks, verás que no solo se aseguran que el café esté fresco, y de que el producto tenga lo necesario. Ellos agregan mucho más. Su posición es dar un mejor café, más variedad y toda una experiencia en un lugar donde disfrutarás de tomar un café.

Segmentación es reconocer que no puedes servir a todos con el mismo nivel de satisfacción. McDonald’s cree en algo llamado “periodismo de marca”. Eso se resume en la sigla CSLV (calidad, servicio, limpieza y valor). Pero su verdadero énfasis difiere cuando intentan llegar al adolescente, a la madre, al ciudadano mayor… Dentro del CSLV tienen un mensaje diferente pero consistente con el CSLV de cada segmento del mercado.

Tanto el posicionamiento como la segmentación, al pasar al 3.0, consideran el cuidado, la sociedad y el planeta.

[05:22’] Pres.: La mezcla de mercado, las 4P ¿siguen siendo un concepto válido en el marketing 3.0? 

P.K.: Definitivamente sigue siendo la base de cualquier plan de marca, pero ahora hay un agregado que se llama co-creación. Eso faltaba. Las 4P es lo que hace una empresa, por sí misma para establecer el precio, las características, el lugar de distribución, y la promoción de un producto. Pero al establecer esas cosas deben atraer a los clientes que los aman de verdad. Supongamos que algunas empresas tienen clientes que los aman. Empresas como Harley Davidson, en la que las personas que conducen motocicletas suelen querer ayudar a la marca. Quieren darles ideas para las próximas motos, y no quieren que les paguen, quieren unirse a la empresa ¿qué hacen las empresas exitosas para co-crear con sus clientes? Básicamente crean una relación amorosa con sus clientes. 

Promoción: Y podría decir algo más sobre lo que aprendemos de eso. Y no solo está en el libro Lovemarks, hay un libro que se llama Firms of endearment, que nos enseñó cómo hacer vibrar a tus clientes y a tus empleados. Se necesita muchísimo para acercarse. Existe algo que se llama crowdsourcing. Es un término que se usa en un libro llamado The wisdom of crowds. Allí dice que hay personas que quieren participar en tu empresa, de una forma u otra. Y no solo en el futuro de tus productos, sino también en el futuro de tus publicidades. Hay una gran historia con Doritos, que es un snack como una papa frita. Decidieron no usar a su empresa de publicidad para su nueva campaña publicitaria. Y dijeron: aquellos que aman a los Doritos, si alguno quiere crear una campaña publicita-ria, por favor envíela, Elegiremos las mejores y los premiaremos por eso. Y no solo eso, la mejor será usada en nuestra próxima campaña. Eso implica que pasaron por alto a la agencia publicita-ria y terminaron con una campaña brillante que ninguna agencia hubiera podido idear. Eso es crowdsourcing: unir al público a la empresa. Eso también es co-creación con tus fanáticos.

Ese es un gran ejemplo de las 4P, que sería la promoción. 

[08:15’] Pres.: Ahora pasemos al Producto. ¿Cómo puedes invitar a tus clientes o clientes futuros a diseñar el producto? 

P.K.: Se hizo durante mucho tiempo en el mundo de empresa a empresa. Cualquier empresa que realice un componente técnico pasa por fases alfa y beta. La fase alfa es para asegurarse que el componente funcione y que no se rompa. Se hace dentro de la empresa con tus propios científicos. Pero luego debes elegir un subgrupo de clientes, con quienes tengas una buena relación, para pedirles que prueben el producto y sugieran cualquier mejora antes de lanzar el producto. Así que la fase beta es lo mismo que la co-creación. La pregunta es ¿y qué hay de las empresas de productos de bienes?  Ellos lo hacen, por ejemplo, con un panel de consumido-res. De hecho recuerdas una investigación que se hizo en el MIT y que se llamó usuarios líderes? No lo recuerdo. El profesor de esa área le mostró a muchas empresas que siempre tendrán algunos usuarios demandantes. De hecho toman el producto que acaban de comprarte y lo mejoran ellos mismos. Podría ser una computadora en la que modifican el software y el hardware, y lo hacen funcionar mejor. Así que los usuarios líderes es otra versión de los que toman tu producto y lo hacen mejor.

[10:00’] Pres.: Pensemos en la co-creación junto con el precio. ¿Eso es posible o es riesgoso? ¿Cómo pueden los clientes ayudarte a establecer el Precio adecuado? 

P.K.: Se hace de esta manera y la mayoría de las empresas no pueden hacerlo así. Un ejemplo es un restaurante, y esto ocurrió de verdad. Cuando uno dice ven, pide lo que quieras, y luego paga lo que quieras. Eso es como decir… un cine podría hacerlo, podría decir: vengan, vea la película, y dejen lo que piensen que valió la película. Está bien. No se expandió, pero es una forma de decir que dejas que sea el cliente quien juzgue el valor del producto.

[10:45’] Pres.: Y, si vamos a las 4P, con creación, pensamos en la distribución, en la Plaza. ¿Cómo pueden los clientes ayudarte a co-crear tus canales de distribución? 

P.K.: Bueno, no lo hacen los clientes finales. Los canales de distribución aparecen en nivel intermedio. De acuerdo. Muchos de los intermediarios modifican los productos. La historia de Wal Mart es decirle a un fabricante que sus cajas o paquetes son grandes para sus estantes. Y hasta casi ofrecen el diseño para una mejor caja. O, de hecho, las rechazan, si es que tienen un tamaño determinado. Las devolverán.

[11:30’] Entonces podemos decir que eso es la co-creación con tu sistema de distribución.

[12:10’] Pres.: Cuando hablas del marketing 3.0, el marketing del espíritu y los valores ¿hablamos de solo una estrategia de marketing? O ¿tiene que ser una filosofía administrativa? ¿Puedes tratar al cliente distinto a tus empleados? 

P.K.: No, de hecho el marketing 3.0 podría ser renombrado como Administración 3.0. Es mucho más que un ajuste de un departamento para encontrar oportunidades. De hecho el libro Marketing 3.0 que escribí con mis coautores tiene toda una sección que dice que el marketing no solo es para tus clientes, sino también para con tus empleados. Debes hacer marketing con tus distribuidores, con tus proveedores… Porque debes ser una empresa que tenga los mejores empleados, los mejores proveedores, los mejores distribuidores. Nunca ganarás si haces todo solo. Y la clave… Cuando hablo de marketing para con tus empleados no me refiero a que debas manipularlos, debes entenderlos, y entender sus necesidades. Y no solo su necesidad de obtener un sueldo, sino la necesidad de un estado psicológico. Existe una satisfacción psíquica. Deben estar orgullosos de su empresa. Deberían decir, es maravilloso que nuestra empresa haya organizado un programa de salud, tenemos un gimnasio y podemos estar saludables, incluso nos pidieron que fuéramos voluntarios, si así lo queremos, de la campaña en la ciudad donde opera la empresa. 

[13:52’] El marketing con los empleados es para servirles. Y para servir a tus distribuidores. La teoría de los accionistas: todos los que sean socios obtendrán recompensas justas por su equipo. Debemos construir un equipo.

[17:08’] Bueno, a veces es más fácil hacer MK para tus clientes que para las otras funciones. Si las otras funciones piensan mal del MK, a veces con justa razón, porque el MK no tiene responsabilidad… piden mucho dinero, no tenemos ingresos similares a la inversión hecha en MK. Entonces ¿cómo hago para trabajar bien con los fabricantes que están furiosos con nosotros? Porque tenemos promociones y arruinamos su tiempo de fabricación. ¿Cómo hacemos que el de finanzas acepte el presupuesto de 10 millones de dólares que estamos necesitando? 

[17:55’] Marketing interno pero en términos de Intel Inside o Lycra Inside, es decir cuando incluyes un producto en los productos de otras empresas, pero aún así quieres comercializarlo.

P.K.: Este problema afecta a muchas empresas que hacen algunos productos que están incorporados en un producto más grande. Escribimos todo un libro sobre este tema, lo llamamos “Ingredient Branding”. Los casos de éxito son solo 3 o 4, sin dudas Intel es el mejor ejemplo, antes nunca preguntaba quien fabricaba el chip. Pero ahora no compraría una PC sin un chip Intel. Gore Tex “Quiero esa vestimenta” “¿Está hecha con Gore Tex?”, “Quiero que el material sea Gore Tex”. Y luego en el azúcar artificial, quieres ese edulcorante Nutra Sweet. En ese libro contamos las historias de 2 docenas de empresas que lograron incorporar sus ingredientes. Sea como sea, pero lo lograron. 

Pres.: Marketing de los ingredientes. Una gran idea.

[24:20’] Pres.: Ya hablamos sobre el Marketing 3.0, el MK de la sostenibilidad, de la sociedad, del cuidado, del espíritu. ¿Su relación cultural con la sociedad impide tener una estrategia de Marketing Global, si hablamos del 3.0?

P.K.: Has hecho una muy buena pregunta, porque los países tienen diferentes etapas de desarrollo. Si vas a vender tu producto a Escandinavia, más te vale ser una empresa de MK 3.0. Los escandinavos tienen una muy buena educación. Les preocupan muchísimo los límites del crecimiento. Quieren que les demuestres que tienes cuidado. Pensemos en un tipo de país opuesto, quizás uno en África, que no tiene mucha clase media, hay un país, creo que Zambia, donde el 89% de la gente es pobre, solo quieren comer algo. No creo que ser una empresa 3.0 importe. Esa es la respuesta a la pregunta.

[25:35’] Pres.: En términos de creatividad ¿Cómo enfocarías el Marketing 3.0? ¿Cómo incluirías nueva creatividad en una estrategia de Marketing 3.0?

P.K.: Primero y principal quiero hacer una distinción entre ser auténtico y no serlo. Hay muchos problemas comunes. En el Marketing 3.0 vemos mucho de relaciones públicas. Y cuando eso ocurre, cuando no eres auténtico, tenemos una limpieza verde. Parece que la empresa se volverá ecológica, pero cuando examinas en profundidad. Hablo de compañías que cambiaron su ADN. ¿Cómo puedes comprometerte a eso de forma creativa? Las empresas dan mucho dinero porque les in-teresa. Pero la empresa que da dinero al azar porque cree que puede ser una buena causa, no ha-ce las cosas bien. Expliqué un caso en mi libro anterior llamado “Corporate Social Responsability” en el que digo que deberían tener una causa y lograr una diferencia. El director de MK de Avon, cuyos principales clientes son las mujeres, dijo lo que importa y preocupa a las mujeres… Pensemos en las personas… preguntémonos como son sus vidas… ellas luchan contra el cáncer de mama… Y juntaron más de 100 millones de dólares en estos años para ayudar a los investigado-res a encontrar soluciones. El dinero no debe esparcirse. A Motorola le gusta dar dinero a escuelas de ingenieros. Quieren mejores ingenieros, y eso tiene sentido. Examinamos a 40 empresas que realmente tienen una causa. ¿Y por qué una empresa no debería hacer eso? Una empresa es un motor económico muy poderoso. Obviamente, deberían enfocarse en sus productos centrales, pero son mucho mejores que los gobiernos e incluso que algunas ONG, para lograr una diferencia. Y admiramos a esas empresas. IBM hace mucho de eso. GE hace mucho de eso. Les importa.

[14:45’] P.K.: ¿Sabes que podemos hacer con Twitter? El Twitter no es solo para enviar mensajes. Puedo decir “Estoy en San Pablo, aquellos que quieran seguirme…” “Puedes seguir a Madonna”. Se trata de palabras clave. Puedo descubrir que se dice sobre el automóvil Prius. Puedo buscarlo como palabra clave en Twitter y puedo llegar a tener 500 conversaciones que mencionan la palabra Prius. Y eso significa que puedo aprender (si soy la empresa que fabrica el Prius) si tengo respuestas positivas o negativas. Las empresas deben reconocer que se está hablando de ellas. Están en una pecera, se habla de ellas. Así que las conversaciones y las narraciones son muy importantes. Leerás historias malas y también buenas historias. Creo que las empresas, a veces reconocen las malas historias, y lo mejor que pueden hacer es reconocer que algunas personas están insatisfechas sobre algo, y tratar de corregirlo.

[14:10’] Pres.: Existen algunos términos que me gustaría que definas. Sé que trabajas en ellos. Uno es la “narración” en el marketing. 

P.K.: Sí, creo que el marketing es una conversación. De hecho, lo que está cambiando la imagen de las marcas, no son las empresas que creen controlar la marca, sino los consumidores que controlan las marcas y que tienen poder narrativo.

[16:05’] P.K.: Si, me preocupa que estemos volviendo a la época de la eliminación del marketing. ¿Qué quiero decir con eso? Imagina la época en la que teníamos faltantes, como por ejemplo durante una guerra, la gente hacía colas, porque no había MK, porque si tuvieras que hacer MK sería para intentar reducir la demanda, para acortar la fila. Elevarías el precio, harías que tu producto fuese más simple, en lugar de agregarle cosas, podrías hacerlo más simple, para hacer más cantidad. Así que eliminar el MK es usarlo al revés, y esto lo haces cuando tienes límite de crecimiento, cuando no tienes recursos, cuando no tienes necesidad de seguir haciendo MK. Pensemos en California, les falta agua. Quieren que las personas sean más cuidadosas con el uso del agua. Entonces dicen “no te bañes todos los días”, “no riegues el césped a diario”, esa es la eliminación.

[20:00’] Pres.: Existe una herramienta nueva que permitiría avanzar todavía más con la co-creación, las redes sociales. ¿Puedes compartir algunos ejemplos interesantes de empresas que usen las redes sociales, para mejorar su co-creación con los clientes?

P.K.: Si. Me encantaría dar algunos ejemplos, pero antes aclaremos que las redes sociales están cau-sando una revolución en el MK moderno, y ninguna empresa puede quedar bien si hace su trabajo de baja calidad. Para mí, en el futuro, solo tendremos buenas empresas. No tendremos una mezcla de buenas y malas empresas. Y por mala empresa me refiero al tipo de empresa que puede seducirte a comprar algo para luego desilusionarte. En el pasado no podías decírselo a mucha gente, solo a tu esposa y a tu familia. Pero hoy en día podemos transmitir, porque muchas personas conocen a otras 1000 personas, a través de Linkedin o Twitter, o lo que sea, Facebook. Así que solo sobrevivirán las buenas empresas, porque están todas en el mismo lugar. 

[21:15’] En relación con la idea de los medios sociales, las empresas que están alertas no querrán derivar todo su presupuesto de promoción a los medios sociales. Eso sería un error. Cuando tienes una gran campaña, por ejemplo en TV, puedes lograr maravillas. Debes mantener a los medios tradicionales, pero debes derivar por lo menos un 10%. Una empresa derivó el 50% de la no-che a la mañana hacia los medios sociales, y eso fue un error. Y eso es porque antes debes aprender qué funciona. Debes derivar el 10%, contratar a un nerd, y poner en el departamento de MK a un geek. Me encantan esas palabras, porque soy geek y soy nerd. Y esas personas adoran los nuevos medios sociales, y luego debes probarlos. Los medios sociales… Esto es lo que me parece que funciona mucho… Creo que lo que funciona mucho es Facebook, debes tener presencia en Facebook, muchas empresas están en Facebook, y puedo decirte como lo usan. Debes estar en Twitter. Debes estar en Linkedin. Y deberías estar en Youtube. Hay algunas cosas más, obviamente. Pero debes tener presencia en esos medios. 

[22:30’] Pres.: Dijiste que sabes cómo usar Facebook ¿puedes contarnos?

P.K.: Coca Cola tiene una página en Facebook, e ingresaron en una comunidad de personas que aman el producto. Te cuentan cosas de la historia del producto. Quieren que envíen comentarios. Quieren que les cuentes tus mejores historias con Coca Cola. Es una forma de atraparte. Atrapan a las personas para que compartan historias, e interés en el producto con otras personas que también visitan la misma página.

Pres.: ¿Crees que eso tiene un impacto en las ventas?

P.K.: Ciertamente… lleva a retener clientes. La gran pregunta es ¿se puede medir? Bueno, ahora… ¿Qué pueden hacer para medir todo esto? ¿Cómo pueden saber cuántas personas ingresaron al sitio de Coca Cola y tuvieron una buena experiencia y terminaron enviando el mensaje de Twitter. “Visité la página de Coca Cola en Facebook ¿vieron que sacarán una bebida nueva? Me parece genial”. Y luego tenemos que pensar en cuantas personas recibirán ese mensaje de Twitter. Y luego debemos averiguar si los que reciben el mensaje lo pasarán a otras personas o visitarán las páginas de Coca Cola en Facebook. Esto no es sencillo de hacer. Pero deberíamos tener un poco de fe de que se generará una charla sobre nuestro producto.