Para ello primero vamos a visionar una entrevista de Eduardo Braun en Management TV (2010) al profesor Michael Porter, que precisamente acuñó los conceptos mencionados y hablaba de la vigencia de los mismo. Y luego, a 10 años de la entrevista, nos preguntaremos ¿qué ocurre en este mundo actual, globalizado y saturado de información? ¿Qué dicen los expertos actuales? ¿Quieren entrar en la historia con ideas propias para no seguir utilizando las ya conocidas, aunque en el fondo los principios sean similares?
A continuación tenemos una transcripción de la entrevista.
[0:00'] Pres.: ¿Qué es estrategia en términos muy simples?
M.P.: En términos muy simples, es que haría distinta a una organización en particular, brindando una ven-taja competitiva. Básicamente la competencia es destructiva cuando las compañías están compitiendo en lo mismo, eso obliga a la competencia en gravitar en el precio. Estrategia es encontrar una forma distinta de competir creando un valor distinto para el consumidor, permitiendo a la compañía prosperar y lograr una rentabilidad superior.
[0:40´] Pres.: ¿Qué no es estrategia?
M.P.: Simplemente, implementar prácticas mejores, comprar las últimas maquinarias, usar internet para comunicarte con tus clientes. Hay muchas cosas que hacen los gerentes, y que tienen que hacer, para que la compañía sea más productiva y eficiente, y para tener la última tecnología y conocimiento del management. Esas cosas son una necesidad, pero no es estrategia. Estrategia no es hacer lo mismo pero mejor. Estrategia es hallar un lugar distinto para que la organización entregue valor. El desafío es hacer las dos cosas a la vez Tienes que asimilar las mejores prácticas, y a la vez tener claro donde haces la diferencia.
[1:28'] Pres.: Escribiste un libro hace 25 años [Nota: se refiere a "Ventaja competitiva"], que se mantuvo primero en las listas de libros de estrategias ¿Cuáles eran los mensajes clave de ese libro?
M.P.: Escribí varios libros de estrategia, mi primer libro importante sobre estrategia se llamó: “Estrategia competitiva (1980)” [1], y el mensaje era como mirar a la industria en la que compites, y como pensar aquello que genera rentabilidad, y cómo, entendiendo eso, una compañía puede mejorar su posición. En ese libro introduje el marco de las “5 fuerzas”. En una industria hay que mirar el poder del cliente, el poder del proveedor, los nuevos competidores, la amenaza de productos sustitutos, y la naturaleza de la rivalidad. Esas “5 fuerzas” definen colectivamente el potencial de rentabilidad de una empresa. Y fue un hito en este campo. No teníamos una forma sistematizada de ver la industria.
El siguiente libro se llamó “Ventaja competitiva (1985)” [2], ahí hablaba de como observar la posición de las compañías introduciendo el concepto de cadena de valor. Una compañía, cuando compite, simple-mente está conduciendo muchas actividades: actividades de marketing, de producción, de servicios, etc. Y la cadena de valor brindaba un marco para comprender como competía una empresa con sus competidores, para así afinar su posición. Si tuviera que destacar los conceptos principales que hicieron que mi trabajo perdure relativamente, sería con esas ideas.
[3:20’] Pres.: Interesante. Y después de 30 años ¿qué cambió? ¿Todo es relevante o las cosas evolucionaron?
M.P.: Yo no me concentro en lo específico, en cómo opera o en cómo compite una empresa en particular. Siempre observé los pilares fundamentales de la competencia. Por supuesto las industrias son distintas que hace 30 años, son más globales, hay tecnologías distintas, las cosas van a otra velocidad. Pero las mismas “5 fuerzas” determinan la rentabilidad, se mantiene el poder del cliente y del proveedor. En un sentido todo cambió, pero desde mi punto de vista, muy poco ha cambiado. Los pilares: la estructura industrial, la cadena de valor, la importancia de precio y costo para determinar un rendimiento superior, la distinción entre efectividad y posicionamiento; todo eso determina los pilares competitivos, que son imperecederos. Y en cualquier momento de la historia, las formas, las especificidades, evolucionan constantemente.
[1] Es un libro que transformó la enseñanza de la estrategia empresarial en todo el mundo. Fue innovador desde su simplicidad. Explica la complejidad de la competitividad de la empresa como cinco fuerzas subyacentes, introduciendo sus tres estrategias genéricas (liderazgo en costes, diferenciación y segmentación).
[2] El libro recoge los conceptos y herramientas para crear y mantener la ventaja competitiva, o sea el valor que una empresa logra crear para sus clientes. Introduce el concepto innovador de cadena de valor, que consiste en conocer las fuentes potenciales para crear ventajas sobre los competidores mediante el análisis de cada una de las actividades que realiza la empresa (diseño, producción, comercialización y distribución de productos).
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