[A201] Categorías de productos-servicios

¿Se puede pensar en una oferta exclusiva de bienes y en otra exclusiva de servicios?
¿Cuál es la tendencia actual en la venta de bienes tangibles?  
¿Cuál es la tendencia actual en la venta de servicios? 

El componente servicio puede ser una parte menor o un ingrediente principal de la oferta total. En este sentido según Kotler y Keller (2012:356) –criterios que siguen la mayoría de los autores- se distinguen 5 categorías de ofertas que transcribimos a continuación:

Bien puro tangible. Un bien tangible como jabón, dentífrico o sal, sin servicios adicionales.

Bien tangible con servicios adicionales. Un bien tangible, como un automóvil, una PC o un teléfono móvil, que viene acompañado por uno o más servicios. Mientras más tecnológicamente avanzado sea un producto, mayor será la necesidad de servicios de apoyo de alta calidad.

Híbrido. Se trata de una oferta —por ejemplo, comer en un restauran-te— que incluye bienes y servicios por igual: a los clientes de un restaurante les importa tanto la comida como el servicio.

Servicio principal con bienes y servicios secundarios adicionales. Un servicio principal (como un viaje por avión) con servicios adiciona-les o bienes de apoyo (refrigerios o bebidas). Este tipo de oferta requiere un bien que demanda una alta inversión de capital —un avión— para su realización, pero su componente principal es un servicio.

Servicio puro. Este tipo de oferta se basa principalmente en un servicio intangible, como el cuidado de niños, la psicoterapia o una sesión de masaje.

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Es difícil generalizar las ofertas disponibles de servicios dentro de las categorías mencionadas, debido a toda la variedad existente, por lo tanto los mismos autores consideran que es preciso hacer distinciones adicionales, tales como:

• Los servicios varían en función de la entidad encargada de ofrecerlos: algunos están basados en equipos o máquinas (lavado automático de automóviles, máquinas expendedoras de productos), y otros están basados en personas (limpieza de cristales, servicios contables). A su vez, los servicios basados en personas se clasifican de acuerdo con el personal que los proporciona: no calificado, calificado o profesional.
• Las empresas de servicios pueden elegir entre diferentes procesos para entregar su servicio. Por ejemplo, los restaurantes ofrecen distintos formatos de servicio: estilo cafetería, comida rápida, buffet, a la luz de las velas (no precisamente por cortes de energía), etc.
• Muchos servicios requieren la presencia del cliente. Una cirugía de ce-rebro requiere la presencia del cliente, pero una reparación de automóvil no. Si el cliente necesita estar presente, el proveedor de servicios debe ser considerado con sus necesidades. Así, los encargados de un salón de belleza invertirán en su decoración, tendrán música de fondo y entablarán conversaciones con los clientes (son famosas las charlas con los peluqueros).
• Los servicios podrían satisfacer una necesidad personal (servicios personales) o una necesidad empresarial (servicios para empresas). Los prestadores de servicios por lo general desarrollan diferentes programas de marketing para cada uno de estos nichos de mercado.
• Los proveedores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (empresas lucrativas o sin fines de lucro) y a su tipo de propiedad (privada o pública). La combinación de ambas características produce cuatro ti-pos de organización diferentes. Los programas de marketing de un hospital de inversión privada serán diferentes de los de un hospital privado de beneficencia, o de los de un hospital público para miembros de un sindicato, por ejemplo.

Como los servicios generalmente tienen muchas cualidades de experiencia y credibilidad, su compra implica más riesgos. Por lo general los clientes son incapaces de juzgar la calidad técnica de algunos servicios, incluso después de haberlos recibido (Kotler y Keller, 2012:357).