¿Tangible significa perceptible por los sentidos?
¿Los bienes son tangibles y los servicios son intangibles?
Esta característica es la que presenta mayores particularidades, o mejor dicho es la característica distintiva fundamental entre un bien y un servicio. Es bien conocido el hecho de que existe en la conciencia colectiva la creencia de que todos los bienes son tangibles y los servicios intangibles, ya que para los clientes que adquieren un servicio es imposible obtener una muestra del mismo, por lo tanto no es posible gustar, sentir, ver, oler u oír un servicio antes de comprarlo.
¿Un espectáculo deportivo será emocionante? ¿tendrá jugadas cerradas o creativas y fantásticas?
El crucero tan deseado ¿será como lo soñamos? ¿o será algo totalmente inesperado?
Los compradores de servicio suelen buscar de antemano opiniones sobre lo que sería un nuevo proveedor, o descansar en experiencias previas relacionadas. También el vendedor puede darle al cliente algo tangible para representar el servicio.
Stanton, Etzel y Walker (2007) consideran que el programa de marketing de una empresa de servicios debe ser explicito acerca de los beneficios que se derivarán del servicio, en vez de enfatizar el servicio en sí. A la vez mencionan cuatro estrategias promocionales que se pueden aplicar para sugerir los beneficios del servicio y reducir el efecto de intangibilidad:
- Visualización: Cuando una compañía de cruceros ilustra los beneficios mostrando personas contentas, bailando, cenando, o visitando lugares exóticos
- Asociación: Al conectar el servicio con un bien, persona, objeto o lugar tangible se puede crear una imagen particular. Los equipos deportivos profesionales se vinculan con ciudades o regiones que les dan una identidad.
- Representación física: Mediante la utilización de determinados colores o de la presentación particular de un producto, o de determinados símbolos.
- Documentación: Tienen que ver con la documentación pasada y la capacidad futura.
Por lo tanto la tarea del proveedor de servicios consiste en "manejar la evidencia" para hacer "tangible lo intangible". Las empresas deben esmerarse para implementar un marketing basado sobre todo en presentar una evidencia física del producto y en su presentación (Kotler y Keller, 2012).
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En algunos casos se puede trabajar sobre el entorno y la atención para garantizar el servicio que se ofrece, recurriendo por ejemplo a las siguientes herramientas: lugar, personas, equipamiento, material de comunicación, símbolos y precio.
Ej.:Servicio de limpieza de hoteles y comercios. El servicio tiene un resultado claramente tangible (hay una diferencia perceptible entre encontrar los lugares limpios y aireados por la mañana, o encontrar las papeleras y ceniceros llenos, rastros de café en las mesas, etc.) no obstante como comúnmente no se repara en el resultado de este servicio se dice que se procede a “tangibilizarlo” haciendo cosas tales como envolver los vasos o cubiertos con papel o celofán, doblar las puntas del rollo de papel higiénico, tender las camas, etc. (Adaptado de Viñals Rioja, 2000).
Ej.:Clínica Mayo. Administra meticulosamente su conjunto de claves visuales y de experiencias para transmitir una idea consistente sobre sus servicios, cuyo slogan es “el paciente es lo más importante”. Desde las salas de espera hasta los laboratorios, las instalaciones se planearon para que “el paciente se sienta mejor incluso antes de ver al médico”. El edificio Gonda, de 20 pisos, en Rochester (Minnesota), incluye espacios abiertos espectaculares, y el vestíbulo del hospital de la Clínica Mayo en Scotsdale (Arizona) tiene una cascada interior y un enorme cristal que permite ver las montañas. Las habitaciones del hospital tienen hornos de microondas y sillones que se convierten en verdaderas camas porque, como explica un empleado: “los pacientes no vienen solos al hospital”. En las salas de pediatría los equipos de reanimación se ocultan tras grandes paneles con alegres dibujos. (Kotler y Keller, 2006).
Las páginas web son una valiosa herramienta para reducir la intangibilidad de los servicios, ya que permite a los profesionales del marketing presentar una información variada, con animaciones y audios. También algunas permiten una comunicación directa y sincrónica a través del chat, o muestran una dirección de correo electrónico para que el cliente pueda hacer las consultas pertinentes.
Los clientes solo compran una «promesa», el «derecho» a una «prestación». En el momento de la compra no reciben ningún objeto que puedan percibir con los sentidos. Ante la imposibilidad de probar el servicio, lo que se está comprando es un conjunto de expectativas basadas en las promesas del vendedor y en la confianza que depositamos en el.
En algunos cursos actuales de marketing en lugar de la idea de “hacer tangible lo intangible”, consideran que los servicios usualmente van acompañados por determinados elementos tangibles, denominados pruebas físicas, elementos físicos, representaciones físicas o evidencias físicas del servicio, y que todos esos elementos tienen la función de servir como soportes operativos del servicio, pero no son el servicio en sí.
Otra manera de considerar la intangibilidad de los servicios es relacionarla con la capacidad de prueba a priori. Es evidente que si el servicio es un proceso no podremos probarlo antes de ponerlo en marcha.
Ej.:El día de prueba en los hoteles. Hay hoteles que para promocionar los servicios en temporada baja ofrecen lo que denominan “un día de prueba”. Pero la pregunta que debemos hacernos es ¿en realidad estamos seguros de que si compramos una larga estancia en el hotel, el servicio que recibiremos será exactamente el mismo que el recibido durante la prueba? (Adaptado de Viñals Rioja, 2000).
Ej.:Servicio telefónico. Hay servicios a los que estamos muy habituados -por usarlos frecuentemente-, como por ejemplo el telefónico, lo que nos lleva a pensar que están suficientemente probados, pero en realidad cada vez que hacemos una nueva llamada ¿estamos seguros de cual será el tiempo de conexión y la calidad del audio? (Adaptado de Viñals Rioja, 2000).
¿Los dos casos anteriores son ejemplos o mejor dicho contraejemplos de la intangibilidad de los servicios?
¿Coincide con lo enunciado de que estamos comprando sólo expectativas?
Fuentes:
Kotler, Philip; Keller, Kevin (2012). Dirección de Marketing. 14° Edición. Ed. Prentice Hall.
Stanton; Etzel; Walker (2007) Fundamentos de Marketing. 14° Edición.
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