¿Se pueden conservar los elementos y evidencias tangibles que se utilizan como parte del servicio?
¿Es fácil mantener el equilibrio entre la oferta y la demanda en los servicios?
Esta característica de Condición perecedera (llamada así por Lamb y ot., 2006; Stanton y ot., 2007), también se conoce como caducidad (Kotler y Ke-ller, 2012), y Demanda oscilante.
La caducidad significa que los servicios no pueden almacenarse para su venta o uso posterior, y por ende tampoco pueden inventariarse. Así que esta característica puede ser un problema cuando hay fluctuaciones de la demanda, por lo tanto la gestión de la producción es un factor muy importante
Ej.: Transporte público. Todas las empresas de transporte público deben tener disponibles más unidades para atender la demanda en las horas con mayor tráfico, las horas pico. Esto no ocurriría si la demanda fuera constante durante el día.
Ej.: Recolección de residuos. Las empresas de recolección cobran el servicio por el solo hecho de pasar por el frente de la vivienda, independientemente de que el vecino haya sacado o no sus desperdicios.
Es fundamental que los servicios correctos estén disponibles para los clientes adecuados, en el lugar apropiado, en el momento oportuno y a los precios jus-tos para maximizar la rentabilidad (Kotler y Keller, 2012).
Para lograr acercar las curvas de oferta y demanda se pueden utilizar diversas estrategias:
Estrategias para la demanda:
- Precio diferencial.
- Cultivar la demanda no pico.
- Ofrecer servicios complementarios.
- Implementar sistemas de reservaciones.
Estrategias para la oferta:
- Empleados a tiempo parcial para atender horas pico.
- Rutinas de eficiencia en horas pico (punta), con reasignación de tareas (paramédicos).
- Aumento de la participación del consumidor (para liberar tiempo del proveedor de servicios).
- Servicios compartidos (administrativos para sistemas de salud).
- Instalaciones para futuras expansiones.
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Uno de los desafíos más importantes en la industria de los servicios es encontrar formas para sincronizar la oferta y la demanda.
Ej.: en hoteles se procura desplazar los picos de demanda que no se pueden satisfacer en la temporada alta, a los valles de la temporada baja.
Ej.: en aerolíneas se promocionan precios más bajos durante horas no pico.
Ej.: no tiene sentido un crucero con camarotes de lujo vacíos o pintores de casas desocupados.
El carácter perecedero crea desequilibrios, ya que en muchos casos la demanda fluctúa por estación, por día de la semana, o por horas durante el día.
Ej.: las sillas transportadoras de esquiadores ociosas durante el verano.
Ej.: campos de golf en invierno.
Ej.: pasaje urbano de colectivo a la hora de ingreso al trabajo o al mediodía.
Algunas organizaciones hallaron nuevos usos para la capacidad de sus servicios durante temporadas bajas, disminuyendo de esta manera los desequilibrios.
Ej.: los sitios para esquiar ofrecen servicios para montañistas y turistas.
Ej.: se publicitan mucho los paquetes turísticos familiares en fines de semana que no tienen viajeros de negocios (Marriott).
En la mayoría de los casos si un servicio no se utiliza cuando está disponible, la capacidad de producción instalada para crear ese servicio se pierde.
Fuentes:
Lamb; Hair, McDaniel (2011) Marketing. 11° Edición. Cengage Learning.
Stanton; Etzel; Walker (2007) Fundamentos de Marketing. 14° Edición.
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