¿Los servicios generalmente se venden, producen y consumen al mismo tiempo?
¿La producción y el consumo son inseparables?
Mientras que los bienes tienen fases diferenciadas y desplazadas en el tiempo, ya que primero se producen, luego se almacenan y son inventariados, posteriormente distribuidos y desde allí se adquieren para el consumo; los servicios generalmente son producidos, vendidos y consumidos de manera simultánea.
Ej.:el dentista que necesita un paciente.
Ej.:en un restaurante necesitan comensales.
Ej.:un cajero automático necesita clientes.
Esta inseparabilidad entre las etapas de producción y consumo suele obligar a que el productor o proveedor del servicio haga también los esfuerzos de marketing para su producto. A veces los clientes reciben y consumen el servicio en el mismo lugar de producción, lo que se traduce en un problema de escala, es un limitante.
Ej.:un dentista crea y presta casi la totalidad de sus servicios de manera simultánea, y necesita para ello la presencia del paciente. Además solo puede tratar un determinado número de pacientes por día
Al darse esta coincidencia temporal o contacto entre el “fabricante del servicio” y el consumidor, este último tiene la posibilidad de intervenir en el proceso, opinando y aportando experiencia. Sin embargo también existe otro grupo de servicios que requiere un nivel de participación mucho más pasivo.
Ej.: un corte de cabello no se puede producir sin el peluquero, el proveedor es parte del servicio. Pero también el cliente es parte del servicio, ya que tiene que estar presente. Se produce una interacción entre ambos y el comprador opina sobre el corte (retroalimentación): "patillas largas", "solo las puntas", "por favor volvé a mi color original porque ya me cansé del verde"., etc.
Ej.: los casos de cierta pasividad se dan en el servicio de transporte en tren o en micro, o en el servicio de correo.
Desde el punto de vista del marketing, la inseparabilidad limita la distribución, por lo que frecuentemente la venta directa será el único canal posible. La excepción sería cuando al servicio lo vende una persona que representa al creador o vendedor, ya que en esta situación tanto la apariencia como el comportamiento del intermediario pueden influir en la opinión que se forme el cliente sobre el servicio (Stanton y ot., 2007).
Ej.:podemos encontrar inseparabilidad y distribución en agentes de viaje, productores de seguros, empleados de una inmobiliaria, etc
Cuando los clientes tienen preferencias muy fuertes por determinado proveedor, éste podría elevar su precio para racionar su tiempo y mejorar sus ganancias.
Ej.: abogado experto en monopolios, o hábil en derecho penal para "sacar presos".
Ej.: médico oncólogo especializado en determinado tipo de tumor.
Ej.: kinesiólogo especializado en deportistas de alta competición.
La afirmación de que los servicios se consumen mientras se producen es evidente en un gran número de servicios (restaurantes, hospital) donde el consumidor está en contacto directo con la producción, e incluso participa del proceso. Pero hay otros servicios, aunque siga siendo válida la afirmación, en los cuales se requiere un mayor esfuerzo de entendimiento (Viñals Rioja, 2000).
Ej.:servicio de correos. ¿Cuándo recibimos la carta consumimos el servicio? No, ahí justamente concluye el servicio, ya que éste tiene todo un proceso: acercamiento de la carta a ventanilla, logística, transporte, entrega y recepción. El destinatario no percibe que el servicio se está produciendo (y consumiendo) y que la carta está cada vez más próxima a él.
Ej.:servicio de limpieza de oficinas. ¿Cuándo se realiza y cuando se consume? Aparentemente se produce durante la noche cuando todo el personal de limpieza está activo y se consume cuando los oficinistas comienzan la jornada. Pero debemos decir que el auténtico destinatario no son los oficinistas sino el inmueble, la cual consume mientras se produce, en todo caso los oficinistas son los beneficiarios del resultado del proceso.
Ej.: aunque una línea aérea realice todo el trabajo de comercialización, hasta que los pasajeros no lleguen al aeropuerto y presentan sus billetes para el chequeo, no se inicia el servicio en sí.
Ej.: una perlita... en la población donde vivo encontré un cartel que rezaba "se hacen pozos a domicilio".
Los servicios se producen y consumen al mismo tiempo, de manera que es inseparable su proceso de producción y de consumo. El cliente es un recurso productivo.
La interacción entre el proveedor y el consumidor es una característica especial del MK de Servicios.
Fuentes:
Kotler, Philip; Keller, Kevin (2012). Dirección de Marketing. 14° Ed.. Prentice Hall.
Lamb; Hair, McDaniel (2011) Marketing. 11° Edición. Cengage Learning.
Stanton; Etzel; Walker (2007) Fundamentos de Marketing. 14° Edición.
Viñals Rioja, J. (2000). Marketing de Servicios destinados a las Empresas. Ed. Diaz de Santos. Madrid.
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