¿Los servicios están influenciados por el factor humano (en la producción y en la entrega)?
¿El comprador puede pronosticar la calidad del servicio antes del consumo?
Esta característica de heterogeneidad (llamada así por Lamb y ot., 2006; Stanton y ot., 2007) también se conoce como Variabilidad (Kotler y Keller, 2012) o Inconsistencia y alta intervención del factor humano.
La variabilidad muestra la dependencia del servicio respecto del proveedor, del lugar donde se presta, del momento, y del cliente; por lo tanto el proceso es altamente variable. Los compradores de servicios son conscientes de esta variabilidad y antes de seleccionar un proveedor suelen buscar referencias, hablando con colegas, informándose.
Algunas empresas ofrecen garantías de servicio para reducir la percepción de riesgo que puedan tener los consumidores. Según Kotler y Keller (2012) las empresas pueden poner en práctica los siguientes pasos para garantizar el servicio:
- Invertir en buenas prácticas de contratación y capacitación.
- Estandarizar el proceso servicio – desempeño en toda la organización.
- Supervisar la satisfacción del cliente.
Cada unidad de servicio tiene algo diferente de otra del mismo servicio, debido al factor humano en la producción y en la entrega del mismo. Por consiguiente para una empresa de servicios o para un vendedor individual, es casi imposible estandarizar el producto (Stanton y ot., 2007).
Ej.: Hoteles Marriott. Tienen la reputación de ofrecer muy buenos servicios, incluso mejores que otros de la misma categoría. No obstante en un mismo hotel, un empleado de la recepción puede ser jovial y eficiente, mientras que en el turno siguiente ocupa su lugar un recepcionista desagradable y lento. Más todavía, el primer empleado puede tener un día malo, o puede variar su energía o estado de ánimo en el momento de cada encuentro con el cliente.
Ej.: Orquesta o banda. Pagamos una determinada cantidad de dinero para asistir a un concierto o a un recital, sin saber si los músicos o cantantes descansaron bien, cuidaron su voz, hicieron todos los ensayos que eran necesarios. No todas las presentaciones de una banda o de un cantante son iguales, hay una alta dependencia del proveedor (incluido todo el equipo técnico y administrativo), del público y del lugar y momento en que se producen. ¿Los músicos están en su mejor día? ¿descansaron luego de la primera función?
Para el comprador es difícil pronosticar la calidad del servicio antes de consumirlo. Incluso en algunos servicios puede ser difícil juzgar la calidad después de recibirlo.
Ej.: Calidad recibida: un diagnóstico médico, consejo de un terapeuta, etc.
La mayoría de los servicios son sub-servicios y elementos tangibles que se integran en una oferta única con el fin de satisfacer la mayor cantidad posible de necesidades de los clientes. Como consecuencia de la alta intervención del factor humano encontramos:
- Coordinación humano-técnica: los servicios requieren de una estrecha coordinación e integración entre los recursos humanos y técnicos de la empresa; cualquier fallo en uno de esos elementos o en su coordinación provocará una experiencia negativa para los clientes.
- Contacto directo y vinculante muy prolongado: el proceso producción-consumo de los servicios requiere un contacto directo y vinculante empresa-cliente que se prolonga a lo largo del tiempo.
- Altas posibilidades de fracaso: el servicio mejor diseñado puede fracasar en el momento de la prestación debido a las actitudes del personal.
- Influencia de factores emocionales: toda prestación de servicios se produce en un ambiente cargado de emociones debido al contacto persona-persona que implica.
- El servicio puede ser modificado y/o mejorado sin necesidad de ser rediseñado.
Fuentes:
Kotler, Philip; Keller, Kevin (2012). Dirección de Marketing. 14° Ed. Prentice Hall.
Stanton; Etzel; Walker (2007) Fundamentos de Marketing. 14° Edición.
No hay comentarios:
Publicar un comentario